产品心理学：蔡格尼克效应

大促系列的完成周期很长，产品小伙伴们要求也同时输出一些产品内容，那今天就跟大家聊聊奇妙的产品心理学现象。

说是产品心理学，其实这些心理学现象对于运营、营销和增长都同样适用。基于人类的心理学、行为学，比如消费心理，来设计打法，促成期望行为（如下单、复访、时间投入、完成流程等），或者传递更好的体验。

我根据频度和效果，总结了常用的一系列心理学现象，跟大家陆续做些分享。

好产品，就是用户喜欢、愿意推荐、愿意为之买单的产品。也包括用户觉得讨厌，但用起来就是停不下来的产品。好产品绝不只是功能强大、界面美观，而是让用户在心理上可以“爽到”。最终，好产品给用户的是体验，而不是功能。

张小龙是公认的中国产品经理教父，听他的每一次微信公开课，印象最深的就是他对产品的思考总是在心理学和人性层面进行，甚至上升到进化论的高度，去研究人们的心理起源，思考方式，产品背后的人性，以及如何基于心理洞察对产品功能进行取舍。

在张小龙的严格把控下，微信精准命中人性的“懒惰、怕孤独、爱炫耀”，同时在产品哲学上做到强大和极简的平衡，进取和克制的平衡，这是微信获得巨大成功的重要因素，背后就是对人性和心理的洞察。

产品心理学历史悠久，在各类工业产品、服务产品和互联网产品中被广泛应用。比如“简单、极致”，就是一个常见的产品心理学，在一个点上进行突击，给用户留下深刻印象，进而获得用户喜爱和商业成功。谷歌的崛起，除了商业模式上的革新，极简就是又一个重要原因。

1999 年的搜索引擎龙头 Altavista

1999 年的 Google

在互联网产品或者运营、营销策略中可以用到很多不同的心理学，主要包括让用户爱上产品的产品心理学、让消费者买单的消费心理学、从吸引到决策的消费者行为学、或者引爆流行促发传播的影响力缔造。

商业世界里，心理学“套路”无处不在。“套路”听上去像是一个贬义词，但所有的商品最终销售的就是体验，如果套路能带来良好的体验、美好的感觉和回忆，这就是有价值的套路。而找到合理的“套路”，塑造感觉，正是产品的灵魂所在。

产品心理学的核心目标是：

1. 引导用户循序渐进的决策。

2. 打造消费者的愉悦感。

3. 让用户对产品“上瘾”。

4. 引爆流行，促发传播。

下面咱们就来聊聊常用的产品心理学，先从蔡格尼克效应开始。

深夜了，刷抖音停不下来，心里有一个声音一直告诉自己“最后一条，真的，最后一条……”。

打游戏，“我再赢一盘就不玩了，真的”，一抬头，天怎么亮了……

逛淘宝，“猜你喜欢”的推荐商品瀑布流，刷呀刷呀刷呀，就是停不下来……

这些现象，突出体现是“停不下来”，心理学上称为“行为上瘾”，背后就是蔡格尼克效应。

你是否也有过这样的体验：

一场电影，看到一半，感觉不好看，可是半途离开还是觉得心有不甘，于是坚持着看完了，看完以后，觉得还不如早点走就好了。

逛街看到一个包，很喜欢，但有点贵，犹豫了一会儿放下了没买。后面很多天都在惦记着，心痒痒都，终于熬到周末冲到商场，把它收入囊中。

初恋真是美好，感觉那段日子回味无穷，刻骨铭心。没能继续这场恋情是人生巨大的遗憾。

这些心理现象，体现主要是对未完成对事情念念不忘，其背后也是蔡格尼克效应。

蔡格尼克效应来自于立陶宛心理学家布尔玛·蔡格尼克（Bluma Zeigarnik）的一项研究。

蔡格尼克

有一天，蔡格尼克在维也纳一家小咖啡馆喝咖啡，她注意到服务员能十分清晰地记住顾客的点单。当他走到厨房旁，他知道要对厨师说，7 号桌点了水波蛋，12 号桌点火腿和奶酪煎蛋卷，15 号桌是煎蛋。可一等这些点单送上了 7 号桌、12 号桌和 15 号桌，蔡格尼克尝试去让服务员回忆 7 号桌点了什么，却发现他的记忆奇怪地消失了。这个奇妙的现象，引起了蔡格尼克的研究兴趣。

蔡格尼克据此进一步做了一个实验。她选了一批实验志愿者，让他们做 22 件简单的工作，比如写下一首自己喜欢的诗、从 55 倒数到 17、把一些颜色和形状不同的珠子按一定的模式用线穿起来，等等。完成每件工作所需要的时间大体相等，一般为几分钟。

志愿者在做这些工作时，她随机选择了其中一半，让志愿者做完，另一半在没有做完时她打断了工作，跳到下一项工作。允许做完和没做完的工作出现的顺序是随机排列的。做完实验后，她立刻让志愿者回忆他们做了 22 件什么工作。

结果是，未完成的工作平均可回忆68%，而已完成的工作只能回忆43%。

未完成的工作比已完成的工作被更加深刻地记忆，这种现象就叫蔡格尼克效应。

心理学上的解释是，这是一种对未竟之事的紧张感，对有始有终的追求，也是人们对好奇事物的渴望，得到解答的强烈诉求。

比如你在拼一个拼图，拼到如下状态，对你来说，把那几个洞补上的吸引力，是不是要远远胜过拼其它部分？

再比如你在追剧或者听网络小说的时候，这一集要结束时，常常会有一个悬念的产生，接着自动就会播放下一集，然后就会一听再听。这种未完成感及其带来的继续推荐的强烈渴望，被称为来自蔡格尼克的诅咒。因为没有完成，所以对它念念不忘，印象深刻，很容易被这种情绪所绑架。

有一个蔡格尼克效应派生出来的心理学现象，叫做行为上瘾。

美国的著名生理学家奥尔兹和精神学家罗伯特.希斯通过实验证明，当我们对某种行为上瘾的时候，就会刺激到我们的中枢神经，就会产生一种快感。

这就是为什么很多人每天在刷抖音、追剧、逛淘宝瀑布流、打游戏的时候，会感觉特别爽，爽到不想停下来。

行为上瘾有时也会导致问题，比如吸毒，毒品进入人的身体以后，大脑就会分泌一种叫内啡肽的物质（小知识：多巴胺带来快乐，比如爱情、彩票中奖、学会新技能；内啡肽生于痛苦却能止痛，先苦后甜，比如一场大汗淋漓的运动后的舒爽），这种物质就会给人带来一种快感，让人停不下来。

在这个例子里，我们看到，整个注册流程被分成了 4 步，在每一步里，都会让用户填写少部分信息，引导用户逐步完成注册。

这个设计看起来很简单，其实用到了多种心理学原理。

首先，注册过程可能会有很多信息要用户填写。这个设计通过流程拆分，规避了用户看见大量输入框时的畏难情绪，以非常简单的界面让用户觉得这是件很容易的事情，从而开始起步操作。

其次，这个设计利用了用户的沉没成本心理。当用户走到第二步，第三步的时候，也许会觉得麻烦。然而因为前面的步骤里用户已经投入了时间，如果半途放弃，前面的努力也就前功尽弃了，所以用户很可能会为了不浪费“沉没成本”而继续填写。

第三，这个设计也用到了蔡格尼克效应。用户看到前面已经“点亮”的第一、第二步（一定要高亮显示“旅程”中的足迹），会有一种期待有始有终的情绪，这个情绪会继续推动用户，完成工作。

当然，对于确实很难投入很大的工作，比如健身、学习的坚持，可以考虑结合阶段性奖励、成就分享等，给用户以更强大的动力完成整个流程。

利用该心理学效应的商业案例比比皆是，比如早年集邮的套票、童年时的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年来的 IP 系列盲盒，全部都是利用蔡格尼克效应，对用户产生欲罢不能、心有不甘的收集驱动力，进而获得商业上的奇效。

Hook 模型，也叫上瘾模型，是Nir Eyal在畅销书《上瘾》中提出的一种产品设计方法。作者通过大量观察研究，在书中提出通过触发（Trigger）、行动（Action）、多样化的酬赏（Variable Reward）和投入（Investment）这四个动作的设计，打造闭环，让用户对产品上瘾。

然后我们来构造 Hook 模型：

这一步的 Reward 主要是三种：

2）通过完成任务后内容被置顶、头像显示勋章的成就感吸引。

3）通过完成任务后获得实实在在的权益吸引。

最后我们再来看看蔡格尼克效应的设计误区。

我们再来看一个典型的反面案例。

这类提现游戏的“套路”大家一定非常熟悉，以现金引诱，在第一步时给出一个很大的数字，比如 100 元提现，用户直接拿到 68 元。这给人一种似乎胜利唾手可得的错觉，从而“上钩”，并产生邀请好友助力来完成任务的冲动。

随着好友陆续助力，进度却迅速减缓，在逐步接近 100 元目标的时候，进度甚至变成 1 分 1 分地向前挪动，这让用户十分痛苦，想要放弃，但顶上又时不时展示“XXX 成功提现 200 元”、“今日已送出现金 XXXX 元”的信息（大概率是假信息），于是用户在“他人已成功”的激励下，继续着痛苦而又没有 ROI 的努力。

更为恶劣的是，这类体现还有个“有效期”设计，很可能用户努力到一半，时间到，于是一切努力付诸东流。

这个设计就用到了蔡格尼克效应+沉没成本心理，通过进度的强提示、终点的“美好”以及对半途而废的不甘，驱使用户不断付出努力。然而，当用户发现后期进展被人为降为龟速时，不但容易放弃，而且可能会被激怒，有强烈的上当受骗感，进而产生愤怒情绪。此时，产品轻则永远失去了该用户，重则被差评、投诉，带来的负面影响有可能得不偿失。

但是对“宜家效应”的使用，一定要注意把握分寸。研究表明，当产品需要用户付出的努力过大而难以完成时，宜家效应不但会消失，而且产品价值会走向负面。上面这个就是个典型例子，背后是同样的心理学原理。

还有大量心理学现象在产品设计中有广阔的应用空间，比如锚点效应、诱饵选项、心理账户、鸟笼效应、比例偏见、损失规避心理、注意力偏差……，合理运用都可以达到不同的奇效。这些心理学现象会在未来跟大家陆续分享，敬请期待。

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